بازآفرینی مدل کسب و کار: در سال ۲۰۰۳، شرکت اپل از طریق آیتونز استور (iTunes) آی پاد (iPod) را معرفی کرد که دنیای سرگرمیهای سیار را متحول کرد و بازار جدیدی بوجود آورد و باعث تحول در شرکت شد. تنها در عرض سه سال ترکیب آیپاد/ آیتونز قریب به ۱۰ میلیارد دلار یعنی در حدود ۵۰ درصد درآمد اپل را به همراه داشت. ارزش جاری بازار اپل در اوایل سال ۲۰۰۳ که حدود ۱ میلیارد دلار بود تا اواخر سال ۲۰۰۷ به ۱۵۰ میلیارد دلار رسید.
ممکن است داستان این موفقیت را همه شنیده باشند اما آنچه کمتر شنیده شده است این است که اپل اولین شرکتی نبوده است که موزیک پلیرهای دیجیتال را روانه بازار کرده است. شرکتی به نام دایموند مولتی مدیا (Diamond Multimedia) در سال ۱۹۹۸، ریو (Rio) را وارد بازار کرد. شرکت دیگری به نام بِست دیتا (Bestdata) کابو ۶۴ (Cabo64) را در سال ۲۰۰۰وارد بازار کرد. هر دو محصول سیار و شیک بودند و کارکرد آنها خوب بود. بنابراین چرا آی پاد نسبت به ریو و کابو موفقتر بود؟
اپل چیزی فراتر و زیرکانهتر از استفاده از فناوری و بسته بندی آن در طرحی زیبا انجام داد. این شرکت از یک فناوری خوب در بستر یک مدل کسب و کار عالی استفاده کرد. نوآوری واقعی و درست اپل تسهیل بخشیدن به دانلود موسیقی دیجیتال بود. برای انجام اینکار،شرکت یک مدل کسب و کار خلاقانه ساخت که در آن سخت افزار، نرم افزار و خدمات در هم ترکیب میشد. این رویکرد دقیقا عکس مدل کسب و کار تیغ و تیغه شرکت ژیلت بود. در واقع اپل حاشیه سود پایین آیتونز(تیغ) را تبدیل به حاشیه سود بالای آیپاد (تیغه) کرد. این مدل به تعریف ارزش به شیوهای نو میپرداخت و تغییر سرنوشت سازی برای سهولت بخشیدن به کار مشتری ایجاد کرد.
نوآوریها برای بازآفرینی مدل کسب و کار باعث تحول کل صنایع شد و باعث توزیع مجدد میلیاردها دلار ارزش شد. شرکتهای خردهفروشی همانند وال-مارت (Wal-Mart) و تارگت (Target) که محصولاتشان را با تخفیف عرضه میکردند و با مدلهای کسب و کار پیشرو وارد بازار شدند تا ۷۵ درصد ارزش کل بخش خردهفروشی را به خود اختصاص دهند. شرکتهای هواپیمایی ارزان قیمت آمریکا به ۵۵ درصد ارزش بازار همه متصدیان حمل و نقل دست یافتند. ۱۱ شرکت از میان ۲۷ شرکتی که در ۲۵ سال اخیر قرن تاسیس شدهاند در ده سال اخیر بخاطر نوآوری مدل کسب و کار در لیست فورچن ۵۰۰ قرار گرفتند.
داستانهای نوآوری مدل کسب و کار از شرکتهای معتبری همانند اپل انگشت شمارند. تحلیلی از نوآوریهای اصلی در شرکتهای موجود در دهه اخیر نشان میدهد که تعداد اندکی از آنها به مدل کسب و کار مرتبط بودهاند. در بررسی اخیر که توسط مجمع مدیریت آمریکا صورت گرفته است مشخص شد که بیشتر از ۱۰ درصد از سرمایه گذاری های نوآوری در شرکتهای جهانی بر توسعه مدلهای کسب و کار جدید تمرکز نداشتهاند.
امروزه همه جا صحبت از نوآوری است. در بررسی که در سال ۲۰۰۵ توسط واحد اطلاعات اکونومیست انجام گرفت گزارش شد که بیشتر از ۵۰ درصد از مدیران اجرایی معتقدند که برای موفقیت کسب و کار نوآوری مدل کسب و کار بیشتر از نوآوری محصول یا خدمات اهمیت دارد. در بررسی که کمپانی IBMدر سال ۲۰۰۸ از مدیران اجرایی شرکتها انجام داد نتایج مشابهای به دست آمد. تقریبا همه مدیران اجرایی نیاز به تنظیم مدلهای کسب و کارشان را گزارش دادند؛ بیشتر از دوسوم آنها بیان کردند که تغییرات گستردهای باید صورت گیرد. در این شرایط سخت اقتصادی، برخی مدیران اجرایی به دنبال نوآوری مدل کسب و کار برای ایجاد تغییرات پایدار در چشمانداز بازارشان هستند.
از این رو، مدیران ارشد شرکتهای متصدی با سوال ناامید کنندهای مواجه میشوند: چرا مدیریتِ رشد تازهای که نوآوری مدل کسب و کار به همراه دارد دشوار است؟ در این بررسی دو مسئله مطرح میشود. اولین مسئله عدم وجود یک تعریف است: تحقیقات رسمی اندکی در خصوص دینامیکها و فرآیندهای توسعه مدل کسب و کار انجام گرفته است. دوم اینکه، شرکتهای معدودی قادر به درک درست مدل کسب و کار موجودشان ( فرضیه پشت توسعه مدل کسب و کار، وابستگیهای آن و نقاط قوت و محدودیتهای آن) هستند. بنابراین، نمیدانند چه وقت میتوانند کسب و کار اصلیشان را رونق دهند و چه وقت کسب موفقیت نیازمند یک مدل کسب و کار جدید است.
