رقابت با مدل کسب و کار محصول رایگان، فرض کنید یک رقیب جدید وارد بازار می‌شود و محصولی مشابه محصول شما به بازار عرضه می‌کند اما با یک تفاوت اساسی آنهم رایگان بودن. آیا با امید به اینکه مشتریان خود را از دست نمی‌دهید یا اینکه عرضه آن محصول رایگان ادامه دار نخواهد بود آن را نادیده می‌گیرید؟ یا آیا به سرعت برای مقابله با این تهدید محصولی رایگان عرضه می‌کنید؟ اینها سوالاتی است که تعداد زیادی از شرکتها نه تنها در حوزه دیجیتال بلکه در دنیای واقعی با آن مواجه می‌شوند. مدلهای کسب و کار ” رایگان” توسط شرکتهایی از قبیل گوگل، ادوبی و موزیلا پایه گذاری شد و در حال ورود به دنیای فیزیکی از صنعت داروسازی گرفته تا خطوط هوایی و ماشین آلات هستند.
بعد از اینکه مشخص شد که محصولات رایگان برای کسب و کار شما تهدید محسوب می‌شوند و واکنش به آن را زمان‌بندی کردید گام بعدی این است که چگونه واکنش نشان دهید. اکثر شرکتهای متصدی می‌توانند بطور موفقیت آمیزی واکنش نشان دهند که معمولا این واکنش از طریق پایگاه بزرگ کاربران یا مشتریانی که در فراگیری چگونگی استفاده از محصول، فوت و فن پیشرفته، ارزش قابل توجه برند، منابع قابل توجه مالی، دانش بازار و دسترسی به توزیع مهم و کانال‌های بازاریابی سرمایه گذاری کرده‌اند. شرکتهای متصدی می‌توانند از این دارایی‌ها برای ارائه محصول رایگان بهتری استفاده کنند و فروش‌های محک شده و استراتژی قیمت‌گذاری را برای تولید درآمد و سود بکار گیرند: بیش فروشی، فروش مکمل، فروش دسترسی به مشتریان و عرضه محصول رایگان همراه با محصول غیر رایگان در یک بسته.
1- بیش فروشی برای رقابت با مدل کسب و کار محصول رایگان
معرفی یک محصول اصلی رایگان برای جذب مشتری و سپس ارائه محصولی بهتر
ملزومات
- یک محصول رایگان که برای کاربران زیادی جذابیت داشته باشد. چنانکه حتی یک نرخ تبدیل پایین کاربران نسبت به مشتریان دست به نقد درآمد قابل توجهی تولید کند.
- درصد بالایی از کاربران خواستار پرداخت برای نسخه بهتر محصول باشند.
مثال
در هر اپلیکیشن آیفون عملا از این استراتژی استفاده می‌شود. ارائه یک نسخه رایگان از محصول برای مشتریان و یک نسخه برتر برای بازار کسب و کار یکی از تاکتیک‌ها است. همان‌کاری که ادوبی با نرم افزار reader انجام داد.
اسکایپ که تماس‌های صوتی و افزونه هایی از طریق کامپیوتر را عرضه کرده است در بیش فروشی موفق بوده است زیرا بیشتر از ۴۰۰ میلیون کاربر دارد و اکثر آنها تبدیل به مشتریان دست به نقد شده‌اند. فلیکر یک سایت رایگان اشتراک گذاری تصاویر است که پایگاه کاربری کوچکتر و نرخ تبدیل پایینی دارد. این امر دلیل اینکه پرداخت ۲.۶ میلیاردری eBayبرای اسکایپ و کمتر از ۳۰ میلیون دلاری یاهو برای فلیکر را روشن می‌سازد.
2- فروش مکمل برای رقابت با مدل کسب و کار محصول رایگان
فروش محصولات دیگری که بطور مستقیم با محصول رایگان در ارتباط نیستند.
ملزومات
- یک خط تولید گسترده- ترجیحا خط تولیدی که مکمل محصول رایگان باشد.
- توانایی شرکت برای فروش خط گسترده تولیدات به کاربران محصول رایگان.
مثال
رایان ایر تقریبا ۲۵ درصد صندلی‌های خطوط هوایی‌اش را رایگان عرضه می‌کند اما مجموعه متنوعی از خدمات را بصورت فروش مکمل ارائه می‌دهد، از قبیل رزرو صندلی و حق تقدم در سوار شدن. در هواپیما به مشتری غذا، کارت قرعه کشی، عطر، دوربین دیجیتال، MP3پلیر و دیگر محصولات فروخته می‌شود ( رایان ایر استراتژی دومی را نیز بکار میبرد: استفاده از فضای خارجی بدنه هواپیماها برای تبلیغ شرکتهای گوناگون. شرکت دارویی Galdermaهزینه‌های پرداخت از جیب را برای Epiduoژل تجویزی ضد آکنه کاهش داده است و دیگر محصولات مراقبت پوست را بطور مکمل به فروش می‌رساند.
۳- فروش دسترسی به کاربران به شخص ثالث برای رقابت با مدل کسب و کار محصول رایگان
فراهم کردن محصولی رایگان برای کاربران و سپس فروش دسترسی به کاربران به شخص ثالث
ملزومات
- ارائه یک محصول رایگان که از طریق آن بتوان کاربران زیاد یا یک گروه هدف را جذب کرد و این کاربران را برای تبلیغ کنندگان تقسیم بندی کرد.
- طرفین ثالثی که تمایل به پرداخت برای دسترسی به این کاربران دارند.
مثال
گوگل که این امکان را به شرکتها می‌دهد تا برای میلیون‌ها کاربر آن آگهی ارسال شود نماد و سمبلی از این استراتژی است. Blyk شرکت مخابراتی فنلاند نمونه دیگری است که ۲۰۰ دقیقه تماس رایگان در ماه را برای افراد ۱۶ تا ۲۴ ساله ای که به تکمیل یک نظر سنجی بمردازند و با دریافت آگهی‌ها موافقت کنند در نظر گرفته است. Blyk اخیرا توسط Orange بزرگ‌ترین برند فرانس تلکوم خریداری شد.
ایجاد کاربر ضامن موفقیت نیست. Xmarks که ابزارهای ضمیمه مرورگر وب عرضه می‌کرد بیش از ۲ میلیون کاربر وهم چنین سرمایه گذار جذب کرد اما اخیرا شرکت بسته شد زیرا نتوانست بخش مشخصی از کاربران را به تبلیغ کنندگان تحویل دهد.
۴- باندلینگ (عرضه محصولی رایگان به همراه محصولی غیر رایگان ،عرضه بسته‌ای محصول)
ملزومات
- محصولات یا خدماتی که بتوان آنها را با محصولات رایگان بسته بندی کرد.
- محصول رایگانی که به نگهداری منظم یا یک محصول مکمل نیازمند است.
مثال
تاثیر واژه ” رایگان” کاملا روانشناختی است. مشتری باید برای برخورداری از محصول رایگان اقدام به خرید بسته کند. شرکت هیولت پاکارد (HP)را در نظر بگیرید که با خرید هر کامپیوتر یک پرینتر رایگان تحویل می‌دهد.
Better Place در نظر دارد تا خودروهای برقی را در اسرائیل همراه با قرارداد خدماتی رایگان اجاره دهد. مشتریان برای مبادله جعبه‌های باتری به خارج هزینه پرداخت خواهند کرد.
بانکها ارائه خدمات باندلینگ را روز به روز افزایش می‌دهند. خدماتی از قبیل حسابها و خرید و فروش سهام همراه با خدمات غیررایگان از قبیل حسابهای سرمایه‌گذاری که نیازمند حداقل تراز بانکی هستند. اما نیاز نیست که محصول همراه به محصول رایگان مرتبط باشد. بانکها محصولاتی از قبیل آی پاد، آی پد و دیگر محصولات را به مشتریانی که به افتتاح حساب بپردازند هدیه می‌دهد.
همانطور که در بالا ذکر شد شرکتهای متصدی اغلب قادر به پاتک زدن نیستند. مورد شناخته شده‌ای که می‌توان مثال زد عدم تمایل تقریبا همه روزنامه‌های اصلی ایلات متحده برای پذیرش یک مدل کسب و کار رایگان هنگام حمله سایت آگهی رده بندی شده رایگان Craigslist به کسب و کار آگهی‌های رده بندی شده سودآور آنها بود. بر طبق بررسی ما، Salt Lake City تنها بازار بزرگ تبلیغات رده بندی شده از میان ۵۰ بازار برتر آمریکا است که تحت سلطه Craigslist در نیامد. دلیل این امر چیست؟ Desert Media) که شامل Desert News، KSL TVو KSL NewsRadioاست) به سرعت به تهدید این مدل کسب و کار واکنش نشان داد، این کار با راه‌اندازی سایت تبلیغات رده بندی شده رایگان و ایجاد دیگر تغییرات مهم انجام شد. دسترسی به سایت Ksl.comبهتر و آسان‌تر از سایت Craigslist است. از برند معتبر Ksl برای جذب آگهی‌های رده بندی شده بهره میبرد.
Desert Media به سرعت از اثرات شبکه بهره برد: در مقایسه با Craigslist خریداران بیشتری به Ksl.com مراجعه می‌کردند زیرا فروشندگان بیشتری در Kslآگهی پست می‌کردند. سایت بیشتر از آنکه خواهان پست آگهی‌های منظم و هم چنین فروشندگان دسته بتدی شده که خواهان موقعیت‌های مرجح بودند باشد با استفاده از افزایش تبلیغ کنندگان به کسب درآمد می‌پردازد. سود سایت اکنون از سود کسب و کارهای سنتی شامل روزنامه‌ها فراتر رفته است.
با اینحال Desert Media مدل کسب و کار روزنامه را با کاهش تقریبا نیمی از کارکنانش و جمع سپاری برخی از محتوایش تغییر داد. در سال ۲۰۱۰، روزنامه مخاطبان آنلاینش را تا ۱۵ درصد افزایش داد، دومین نرخ بالای رشد در صنعت. در کل، Desert Media در حال رونق گرفتن است.
یاهو نمونه دیگری از شرکتهای متصدی است که با ارائه یک محصول رایگان بهتر موفق شده است. در سال ۲۰۰۴، گوگل سرویس رایگان Gmailرا راه اندازی کرد که فضای ذخیره‌سازی آن ۱۰ برابر یاهو، ارائه دهنده پیشرو ایمیل رایگان در آن زمان، بود. گوگل به عنوان یک ورودی جدید توانست از عهده ارائه فضای ذخیره‌سازی بیشتری برآید زیرا کاربران نسبتا کمی داشت. یکی از مدیران اجرایی گوگل به ما گفت:” ما کاری به جز ارائه یک پیشنهاد بهتر- شاید ۵ تا ۱۰ برابر بهتر- نسبت به دیگر محصولات انجام نمی‌دهیم، بویژه اگر مجبور باشیم کاربران را از دیگر محصولات رایگان به سمت سرویس خود بکشانیم.”
