مدل کسب و کار تحول آفرین

مدل کسب و کار تحول آفرین را معمولاً تحول یک صنعت با پذیرش یک فناوری جدید مرتبط می‌دانیم. اگرچه فناوری‌های جدید، اغلب عوامل اصلی هستند، اما هرگز به تنهایی یک صنعت را متحول نکرده­اند. آنچه موجب چنین تحولی می‌شود، مدل کسب و کاری است که بتواند یک فناوری جدید را به نیاز یک بازار در حال ظهور، پیوند دهد.

فناوری MP3 یک مورد سنتی است. دستگاه‌های پخش MP3 ظرفیت بیشتری نسبت به نوارهای مغناطیسی و CD داشتند؛ بنابراین کاربران می‌توانستند هزاران آهنگ را روی یک دستگاه کوچک داشته باشند. اما دستگاه­های پخش MP3 تنها زمانی بازار دستگاه­های صوتی را متحول کرد که شرکت اپل آیپاد را در یک مدل کسب و کار جدید با iTunes با یکدیگر ادغام کرد و به سرعت فروش موسیقی را از دنیای فیزیکی به مجازی منتقل کرد.

چه چیزی باعث می‌شود یک مدل کسب و کار بتواند پتانسیل یک فناوری را بالفعل کند؟ برای پاسخ به این سؤال، تجزیه و تحلیل عمیقی روی 40 شرکت انجام  شده است که مدل‌های کسب و کار جدیدی را در صنایع مختلف راه اندازی کرده‌اند. برخی موفق شدند در صنعت خود تغییرات اساسی به وجود آورند و برخی دیگر امیدوار کننده به نظر می­رسیدند ولی سرانجام موفق نشدند. در این مقاله، نتایج این تحقیق را ارائه می‌کنیم و اشاره می‌کنیم که این نتایج چگونه می‌توانند به نوآوران هر صنعت کمک کند تا بتوانند صنعت خود را متحول کنند.

شش کلید موفقیت مدل کسب و کار تحول آفرین

40 مدل جدید کسب و کار براساس بیشترین نظرات ثبت شده در مجلات تجاری پرمخاطب و با کیفیت انتخاب شدند. به نظر می‌رسید که همه آن‌ها پتانسیل ایجاد تحول در صنعت خود را داشته باشند، اما تنها یک زیرمجموعه موفق به انجام این کار شد. به دنبال ویژگی‌های پرتکرار در مدل‌ها گشتیم و شش مورد را استخراج کردیم. هیچ شرکتی همه این ویژگی‌ها را نداشت، اما چنان چه دیده می‌شود، تعداد بیشتر این ویژگی‌ها معمولاً با شانس بیشتر موفقیت در تحول آفرینی ارتباط دارند.

1. یک محصول یا خدمت شخصی سازی شده تر

   اکثر مدل‌های جدید کسب و کار، محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند که با نیازهای فردی و ضروری مشتریان، همخوانی بیشتری از مدل‌های مرسوم دارند. شرکت‌ها اغلب از تکنولوژی برای دستیابی به قیمت‌های رقابتی استفاده می‌کنند.

2. یک فرآیند حلقه بسته

   بسیاری از مدل‌ها، یک فرآیند مصرف خطی (که در آن محصولات ساخته شده، استفاده و سپس دفع می‌شوند) را با یک فرایند حلقه بسته جایگزین می‌کنند، که در آن محصولات مستعمل قابل بازیافت هستند. این تغییر، هزینه‌های کلی مواد اولیه را کاهش می‌دهد.

3. اشتراک گذاری دارایی

   برخی از نوآوری‌ها به این دلیل موفق می‌شوند که اشتراک‌گذاری دارایی‌های گران را امکان‌پذیر می‌کنند. مثلا Airbnb به صاحب‌خانه‌ها این امکان را می‌دهد که خانه خود را با مسافران به اشتراک بگذارند و اوبر (Uber) همین امکان را به صاحبان اتومبیل‌ها می‌دهد. برخی اوقات ممکن است دارایی‌ها در یک زنجیره تأمین به اشتراک گذاشته شوند. این اشتراک‌گذاری معمولاً از طریق بازارهای آنلاین دوطرفه‌ای اتفاق می‌افتد که بهره‌برداری از ارزش را برای هر دو طرف ممکن می‌کند؛ من در ازای اجاره اتاق اضافه خودم درآمد کسب می‌کنم و شما مکان ارزان‌تر و شاید بهتری برای اقامت به‌دست می‌آورید. اشتراک‌گذاری همچنین موانع ورود به بسیاری از صنایع را کاهش می‌دهد، چرا که شرکت تازه‌وارد احتیاجی به تملک دارایی‌های مورد نظر ندارد و می‌تواند صرفاً به‌عنوان یک واسطه عمل کند.

4. قیمت گذاری مبتنی بر استفاده

   برخی از مدل‌های کسب و کار به‌جای آنکه مشتریان را ملزم به خرید کامل محصول یا خدمت کنند، زمانی از مشتریان هزینه دریافت می‌کنند که از محصول یا خدمت استفاده کنند. مشتریان سود می‌برند چرا که تنها زمانی هزینه می‌پردازند که کالا، برایشان ارزش خلق کند؛ شرکت نیز سود می‌برد چرا که احتمالاً تعداد مشتریانش بیشتر می‌شود.

5. اکو سیستمی با جو همکاری بیشتر

   برخی از نوآوری‌ها به این دلیل موفق هستند که یک فناوری جدید، همکاری با شرکای زنجیره تأمین را بهبود می‌بخشد، به توزیع مناسب‌تر ریسک کمک می‌کند و در نتیجه کاهش هزینه‌ها را ممکن می‌کند.

6. یک سازمان چابک و سازگار

   افراد مبتکر اغلب از فناوری استفاده می‌کنند تا از مدل‌های تصمیم گیری قدیمی و سلسله مراتبی فاصله بگیرند و بتوانند تصمیماتی اتخاذ کنند که منعکس کننده نیازهای بازار باشد و امکان سازگاری به موقع نسبت به تغییر این نیازها را فراهم کند. نتیجه این کار ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری با هزینه کمتر برای شرکت است.

همه ویژگی‌های این فهرست مدل کسب و کار تحول آفرین به روندهای بلندمدت در فناوری و تقاضا مرتبط هستند ( به ضمیمه” پیوند فناوری و بازار” مراجعه شود). در طرف فناوری، یک روند توسعه حسگرهایی است که امکان به‌دست آوردن ارزان‌تر و گسترده‌تر داده‌ها را فراهم می‌کنند. روند دیگر این است که داده‌های انبوه، هوش مصنوعی و یادگیری ماشین به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که مقادیر عظیمی از داده‌های بدون ساختار را تبدیل به قواعد و تصمیم‌گیری‌ها کنند. روند سوم این است که دستگاه‌های متصل (اینترنت اشیا) و فناوری ابری دستکاری و تحلیل داده‌های توزیع شده و گسترده را امکان‌پذیر می‌کند. و روند چهارم این است که توسعه در تولید (نانوفناوری و چاپگرهای سه بعدی را در نظر بگیرید) امکان تولید توزیع شده و در مقیاس کوچک را افزایش می‌دهد.

پیوند فناوری و بازار

شش ویژگی که مشخصه نوآوری موفقیت آمیز هستند همگی یک روند شناسایی شده فناوری و یک نیاز شناسایی شده بازار را بهم پیوند می دهند. روندها با استفاده از تحلیل گزارشات صنعتی که بطور منظم از سوی اتاق های فکر و شرکت های مشاوره ای از قبیل Mckinsey Global Institute ، PWC و واحد هوش اقتصادی منتشر شده، شناسایی شده اند.

اگر چه رشد ثابت کشورهای در حال توسعه منجر به افزایش پایدار در تقاضا در سراسر جهان شده است با تنوع بیشتر در اولویت‌های مشتریان این امر پیچیده تر می‌شود ( هم در درون و هم بین کشورها). قیمتهای بالا ( با وجود کاهش قیمت کالا در سال ۲۰۱۵) و نظارت بیشتر ( بویژه بر اثرات محیطی و امور تجاری) چالش‌هایی را برای شرکتهایی که به دنبال کسب سهم بازار هستند افزایش می‌دهد.

همه این شش ویژگی مدل کسب و کار تحول آفرین راه‌حل‌های بالقوه‌ای را برای پیوند تقاضای بازار و قابلیت فناوری ارایه می‌دهند. به عنوان مثال، شخصی سازی بیشتر در ارزش پیشنهادی واکنشی است به تقسیم بندی اولویت‌های مشتری و تقاضای حاصل برای پیشنهادهای متنوع‌تر. این نوع شخصی سازی توسط حسگرهایی که داده‌ها را از دستگاه‌های مرتبط از طریق فناوری ابری جمع‌‌آوری می‌کنند امکان پذیر شده است. این داده‌ها با راه‌حل های از قبیل داده‌های انبوه و تحلیل به خدماتی ( از قبیل توصیه ها و هشدارها) که برای هر کاربر متفاوت هستند تبدیل می‌شوند.