مدل کسب و کار در خطر

چه وقت مدل کسب و کار در خطر است؟ مصاحبه‌ای با ریتا گونتر مک گراس (Rita Gunther Mcgrath) توسط سارا کلیف با موضوع چه زمانی مدل کسب و کار در خطر است.

ریتا گونتر مک گراس استاد مدرسه تجارت کلمبیا به بررسی استراتژی در محیط‌های متزلزل و متغیر می‌پردازد. اخیرا در خصوص چگونگی تشخیص بحران‌های پیش‌رو و چنگ زدن به فرصت‌ها قبل از رقبا به سوالات سارا کلیف سردبیر اجرایی HBR پاسخ داده است.

HBR: چرا این روزها علاقه زیادی به نوآوری مدل کسب و کار بوجود آمده است؟

مک گراس: به نظر من سه دلیل وجود دارد. اولین دلیل سرعت رو به رشد همه چیز است. چرخه‌های عمر محصول و چرخه‌های طراحی در حال کوتاه‌تر شدن هستند. وقتی سرعت تغییر سریع‌تر می‌شود مردم تشخیص می‌دهند که باید به دنبال چیز بزرگ‌تر بعدی باشند. دلیل دوم رقابت درون صنعتی است. رقابت از دل مکانهای پیش بینی نشده بیرون می‌آید. چه کسی پیش بینی می‌کرد موفقیت آی پاد دیگر دستگاه‌های نمایش ( همانند قاب عکس الکترونیک) را از عرصه کسب و کار کنار بگذارد؟ دلیل سوم، ساختارشکنی مدلهای کسب و کاری است که به جای محصولات ساده تجربیات بهتری به مشتری ارائه می‌دهند.

خرده فروشان اسباب بازی‌های سنتی با مشکل روبرو هستند اما بیلد ای بیر (Build-a-bear) این امکان را برای مشتریانش فراهم کرد تا بتوانند محصول مورد نظرشان رو خودشان درست کنند، شرکت توانسته است با این کار پول خوبی از مشتریان دریافت کند. مکسین کلارک کارآفرینی که این ایده را ارائه داد واقعا با استعداد و باهوش بوده است.

کدام صنایع با بزرگ‌ترین ساختارشکنی‌ها مواجه هستند؟

بهتر است بپرسید کدام صنایع ساختارشکن نیستند. صنایع نفت و گاز احتمالا صنایع پایداری باشند. برخی از کالاهای بسته بندی شده مصرفی نیز پایدارند. اما اگر شما با موانع جدی روبرو نیستید و یا با تغییرات در فناوری یا مقررات دست و پنجه نرم می‌کنید پس در حال روبرو شدن با انواع جدیدی از رقابت هستید. و وقتی ثابت کرده باشید که بازاری وجود دارد دنبال شدن توسط بقیه آسان خواهد بود.

نشانه‌های مدل کسب و کار در خطر که در حال از رده خارج شدن است چیست؟

اولین مرحله واضح این است که نوآوری‌های نسل بعدی پیشرفت‌های کوچک اما پرتکرار ارائه می‌دهند. وقتی افراد در خصوص ارائه روش‌های جدید برای افزایش بهبود محصول شما مشکل دارند می‌تواند یک نشانه باشد. دوم اینکه، شما می‌دانید که مشتریان آماده پذیرش محصولات جایگزین هستند. و بالاخره اینکه، مشکل با بروز در عددهای مالی یا دیگر شاخص‌های عملکردی شروع به بروز کردن می‌کند.

همیشه شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهند مدل کسب و کار دچار مشکل شده است و مدل کسب و کار در خطر است، اما معمولا یا نادیده گرفته می‌شوند یا کنار گذاشته می‌شوند. به این خاطر است که افراد رده بالای اغلب شرکتها موفقیتشان را مدیون مدل حال حاضر شرکت هستند. بنابراین انگیزه چندانی برای زیر سوال بردن دوام مدل ندارند. از این‌رو، در ابتدا با واکنش آنها انکار است و سپس تلاش‌های زیادی برای ادامه دادن مدل موجود می‌کنند. تشخیص اینکه چیزها باید تغییر کنند تنها وقتی اتفاق می‌افتد که خیلی دیر شده است و بنابراین تغییر بیشتر از آنکه کارساز باشد دردآور است.

آیا مدلهای کسب و کاری وجود دارند که در حال پیشرفت باشند؟

برخی مدل‌ کسب و کار در خطر کمتر و از دیگر مدل‌ها قدرتمند‌تر هستند. اساسا شما باید دنبال مدل‌هایی باشید که باعث جذب و وابستگی مشتری به شما می‌شوند یا موانعی را برای ورود رقبا به بازار ایجاد می‌کنند. هر چیزی که خود بخود تجدید و نو شود باعث وابستگی بیشتر مشتری به محصول شما می‌شود بویژه اگر مشتری مجبور باشد برای تغییر تامین کننده‌ها کار بیشتری کند. هر شخصی که تا بحال سعی کرده باشد با حفظ شماره تلفن، اپراتور آن را تغییر دهد این دردسر وقت گیر را تجربه کرده است. یکی از دلایلی که شرکتها مشتریان را به مدیریت آنلاین اکانت‌هایشان تشویق می‌کنند این است که وقتی یکبار این‌کار انجام شود برای قطه این ارتباط کار زیادی باید انجام گیرد ( و در واقع این کار باعث می‌شود مشتری همچنان به محصول وابسته باشد).

ارائه مراحل حیاتی و مهم برای ارائه خدمات به مشتریان در هر جای فرآیندهای شرکت باعث وابستگی مشتری به شما می‌شود. برای مثال، IBM وقتی بخش‌هایی از فرآیندهای محاسباتی مشتریانش را به عهده گرفت از این مزیت سود می‌برد. در چنین مدلهایی مشتریان شما را ترک نخواهند کرد مگر اینکه شما از خود راضی یا حریص شوید. از این رو، مدلهای پلتفرمی وجود دارد. مایکروسافت یک نمونه کلاسیک است. تنها به فروش نرم افزار نمی‌پردازد بلکه پول زیادی از طریق دادن مجوز پلتفرم‌های نرم افزار به دیگر سازمان‌ها کسب می‌کند. پلتفرم‌ها این امکان را به شما می‌دهند تا از این مزیت به مدت طولانی‌تری بهره ببرید.

از چه مدل‌هایی باید اجتناب کرد؟ (مدل کسب و کار در خطر چه مولفه هایی دارد؟)

از آن مدل‌هایی که وقتی مشتری چیزی را خریداری می‌کند و دیگر همه چیز تمام می‌شود. نداشتن مدل درآمدی می‌تواند مشکل بزرگتری از آنچه فکر می‌کنید باشد. افراد در حال شروع کسب و کارهایی هستند که حاوی پیشنهادات رایگان زیادی هستند. اگر بتوانید با هزینه‌های پایین امتحان کنید یا سرمایه گذاران صبوری داشته باشید این امر امکان پذیر است. اما در واقع شما نیازمند یک مدل با مسیری روشن و واضح به سمت پرداخت نقدی هستید.

خب اگر شما بخواهید با شرکتی که می‌خواهد مدل کسب و کارش را بازسازی کند ملاقات داشته باشید چه کسانی باید در این جلسه حضور داشته باشند؟

صبر کنید. کمی به عقب برگردید. اول لازم است فرآیندهای بجایی داشته باشید که باعث می‌شود فرضیات موجود در مدل کسب و کارتان را به چالش بکشید. برای مثال، آندرا جانگ Avon را با موفقیت مدیریت می‌کرد تا اینکه دچار مشکل بزرگی شد. یکی از مشاورانش پیشنهاد کرد که اگر اوضاع در حال بد شدن است تا جایی که ممکن است شغل خود را از دست بدهد، شاید بهتر باشد با دید بازتر و تازه تری به اوضاع شرکت نگاه کند. این کار باعث شد جانگ تصمیمات دشواری بگیرد از جمله حذف کردن ۲۵ درصد از مدیرانی که خود گلچین کرده بود، تغییر برنانه‌های بازاریابی و لغو دوره‌های سرمایه‌گذادی که قبلا حامی آنها بود.

فرضیه هایتان را از نو بیازمایید

از این‌رو، اولین گام ایجاد مکانیزم‌هایی است که باعث می‌شود شما فرضیه هایتان را از نو بیازمایید. سوالی که افراد را ترغیب به پرسیدن آن می‌کنم این است که، چه داده‌های باعث می‌شود تصمیم متفاوتی اتخاذ کنید؟، مطمئن باشید شما تنها اطلاعاتی که باورهای قبلی شما را تایید می‌کنند کسب نمی‌کنید. سپس می‌توانید به تفکر در خصوص اینکه به دنبال چه اطلاعات غیر سنتی باشید، بپردازید. لازم است تا با صحبت کردن با مشتریات بطور مستقیم و تجربه تجربیات آنها اطلاعات فیلتر نشده‌ای به دست آورید. به عبارت دیگر، لازم است از اتاق کار خود خارج شوید. یک رییس مخفی شوید و به صحبت کردن با افراد بپردازید، خواهید دید به چه بینش‌هایی دست می‌یابید.

هیچ وقت تجربه ای را که با شرکت‌کنندگان یک کلاس از یک شرکت مخابراتی بی سیم که همیشه بخاطر پوشش ضعیف شبکه مورد انتقاد بود فراموش نخواهم کرد. وقتی از آنها پرسیدم: چرا مدیران ارشد شما دچار این دردسر نیستند؟ آنها پاسخ دادند:” میدانیم دفتر کارشان کجاست، از چه مسیرهایی برای رسیدن به محل کار عبور می‌کند و آخر هفته‌ها کجا میروند، پس همیشه از وجود شبکه و عملکرد خوب آن در این مناطق مطمین می‌شویم.” چنین ایزوله کردنی در واقع مرگبار است. شما باید بطور مستقیم با حقیقت روبرو شوید.

وقتی همه این کارها را انجام دادید باید گروهی از افراد مختلف تشکیل دهید ( افرادی که آشنا به فناوری هستند، افرادی که از نیازهای مشتری درکی دارند، افرادی که دیدگاه بازتری نسبت به تکامل چیزها دارند) و فرضیه ای در خصوص حوزه‌هایی که باید تجربه و بررسی شوند ایجاد کنید.

چگونه از میان تجارب ممکن برای سرمایه گذاری انتخاب صورت می‌گیرد؟

به سبدی از فرصتها نیاز دارید. به سرمایه گذاری در چندین انتخاب اعتقاد دارم: برخی باعث سودآوری می‌شوند و برخی خیر. برخی از آنها ممکن است بطور متقابل انحصاری باشند. برای مثال، ورایزن (Verizon Communications) می دانست استفاده از خطوط تلفن ثابت کم کم در حال ضعیف شدن است. اغلب کسب و کارها فقط برای کسب درآمد از آنها استفاده می‌کردند. اما ایوان سیدنبرگ سرمایه را از چهار یا پنج فناوری شبکه سازی که متقابلا انحصاری بودند بیرون کشید و اجازه داد به کار خود ادامه دهند تا مشخص شد کدام فناوری غالب است. سپس روی همان فناوری سرمایه گذاری  و دیگر فناوری‌ها را تعطیل کرد. اغلب شرکتها این‌کار را انجام نداده اند. در عوض آنها روی یک پروژه با بهترین ارقام سرمایه گذاری کردند.

اگر هنوز از کسب و کار موجود درآمد خوبی کسب می‌شود و سبدی از سرمایه گذاری‌های جدید بدست آمده باشد سرعت مناسب برای تغییر چیست؟

این یکی از دشوارترین مسائل است. کاش جواب واضحی برای شما داشتم. بهترین کاری که میتوان انجام داد محاسبه چیزی است که مقادیر ارزش خالص فعلی نامیده می‌شود: در خصوص زمان به جریان افتادن جریانات نقدی از کسب و کارهای جدید حدسهایی بزنید. سپس به این مسئله بپردازید که چگونه می‌توان از کسب و کارهای رو به زوال کسب درآمد کرد یا راه دیگری برای منفعت بردن از آنها پیدا کرد. برای مثال، می‌توانید به شرکتهای دیگری که هنوز به دریافت فناوری علاقه دارند مجوز بدهید. می‌توانید به مدیریت کسب و کار ادامه دهید اما عملیات‌های آن را به یک تامین کننده با هزینه کم برون سپاری کنید. این دوره گذار دوره دشواری است اما زمان مناسبی است تا به تفکر در خصوص این مسائل بپردازید.

حدس میزنم سهامدارن در خصوص چنین تحولاتی چندان صبور نیستند:

درست حدس زدید. اگر لازم باشد شرکتی از حوزه کسب و کار بطور دائم خارج شود- انتقال مانده حساب دارایی، خلاص شدن از دارایی- قطعا مورد پسند بازار نیست اما شرکتهای سرمایه گذاری خصوصی از آن استقبال می کنند. تعداد قابل توحهی از شرکتهایی که در حال تحربه تغییر مدل کسب و کار هستند جزئی یا کلی در دست سرمایه گذاران خصوصی هستند و فکر نمی‌کنم این قضیه تصادفی باشد. برخی از شرکتهایی که با آنها صحبت کرده‌ام در خصوص تمایلشان به جذب سرمایه گذاران صبور صحبت کردند.

آیا کسب و کارهای خانوادگی ثبت بهتری از سرمایه گذاری صبور دارند؟

بدون شک. شرکت بوز (Bose) اخیرا محصولی به نام Videowave  به بازار عرضه کرده است، نوعی سینمای خانگی گران قیمت. شرکت برای توسعه این محصول ۵ سال وقت صرف کرده است. زمان طولانی برای کسب درآمدی جدید است. اما افراد شرکت بر این باورند که چون برای توسعه این محصول صبور بوده‌اند مزیت هزینه بالا آن و مدل کسب و کار بادوام خواهد بود. آنها می‌توانند در علم عمیق سرمایه گذادی کنند زیرا توانسته‌اند مالکیت خصوصی را به مدت طولانی حفظ کنند. آنها نگاهی به بازار بورس انداخته اند و گفته اند:” نه، برای ما نیست.”

شک دارم شاهد رویکرد متفاوتی نسبت به سرمایه گذاری که از این موج تغییرات مدل کسب و کار صورت می‌گیرد باشیم. در این مورد فکر کنید: آیا بازارهای سرمایه به روشی عمل می‌کنند که باعث ترغیب شرکتها برای تصمیم‌گیری درست هنگام مواجهه با تغییرات بزرگ شود؟ در این مورد شک دارم.