مدل کسب و کار محصول رایگان

مدل کسب و کار محصول رایگان را به این صورت تشریح میکنیم. هنگامیکه میزان رویگردانی و نرخ رشد هر دو بالا باشد، شرکت رقیب یک تهدید برای مدل کسب و کار محسوب می‌شود. اکثر شرکتهای معتبر نه تنها باید با عرضه محصول رایگان به این تهدید واکنش نشان دهند بلکه برای بقا باید مدل کسب و کارشان را به مدل کسب و کار محصول رایگان نیز تغییر دهند. نیاز است که این کار نسبتا سریع و در عرض ۲ یا ۳ سال اتفاق افتد. اغلب روزنامه‌ها با رقبایی که به ارائه آگهی ها رایگان یا محتوای تحلیلی آنلاین می‌پردازند به رقابت می‌پردازند. وضع آنها بدون بازبینی اساسی مدل کسب و کارشان رو به وخامت خواهد رفت.

خوشبختانه برای شرکتهای متصدی اغلب تهدیدات در یکی از چهار قسم تهدید ( که در بالا آمده است) قرار می‌گیرند، بدین معناست که زمان بیشتری برای واکنش وجود دارد. تهدید معوق هنگامی است که کاربران شرکت رقیب به سرعت در حال زیاد شدن هستند اما مشتریان شرکت‌های معتبر به کندی رویگردان می‌شوند. یعنی خدمات یا محصول جدید به جذب مشتری از دیگر شرکت‌های معتبر یا جذب مشتری‌های جدید می‌پردازد. در چنین مواردی، محصول شما می‌تواند حداقل چند سال همزمان با محصول رایگان در بازار وجود داشته باشد، بخصوص اگر بخش‌های با کیفیت را هدف قرار می‌دهید. مایکروسافت همین موقعیت را با نرم افزار آفیس تجربه کرده است: بخاطر هزینه‌های تغییر، اغلب کاربران کسب و کارهای موجود رویگردان نمی‌شوند اما کاربران جدید- دانشجویان، کسب و کارهای کوچک و موسسات آموزشی- بطور افزایشی از Google Docs, Oracle’s Open Office که هر دو رایگان هستند استفاده می‌کنند ( به ستون فرعی ” چرا مایکروسافت باید رقابت در بازار محصول رایگان را جدی‌تر دنبال کند؟” مراجعه شود).

چرا مایکروسافت باید رقابت در بازار محصول رایگان را جدی‌تر دنبال کند؟

طی چهار سال اخیرنرم افزار آفیس مایکروسافت از سوی نرم افزارهای رایگان مشابه یعنی Google docs و  Oracle’s Open Officeمورد تهدید قرار گرفته است. اگر چه مایکروسافت سرانجام در سال ۲۰۱۰ با عرضه Microsoft Live، نسخه ابری آفیس، به محصولات رایگان مشابه واکنش نشان داد اما این کار زمان زیادی طول کشید و برای تبدیل شدن به یک تهدید جدی به اندازه کافی موثر نبود.

عدم تمایل مایکروسافت برای پذیرش استراتژی محصول رایگان تعجب برانگیز نیست. کسب و کار اپلیکیشن‌های آفیس آن به مونوپولی نزدیک بود و سودآوری بالایی داشت. مشتریان آن به جز مشتریانی که قیمت محصول برای آنها مهم بود مانند دانشجویان و نهادهای عمومی به سمت محصولات رایگان روانه نشدند. در حقیقت، دغدغه‌ها در خصوص ناسازگاری فایل، عدم وجود عملیات‌ها در محصولات حسابداری و نیاز به آموزش کارکنان در خصوص استفاده از اپلیکیشن‌های جدید اکثریت وسیعی از مشتریان هدف مایکروسافت را حفظ کرد.

اما به عقیده ما، اشتباه مایکروسافت در این بوده است که به رویگردانی مشتریان حساس به قیمت توجه زیادی نکرده است. در بررسی که از دانشجویان صورت گرفت مشخص شد که نزدیک به ۲۰ درصد دانشجویان از محصولات مشابه رایگان استقفاده می‌کنند در حالیکه این میزان در ۵ سال گذشته حدود ۴ درصد بوده است. براساس نظرات یکی از رقبا، تعداد دانشجویانی که در ایالات متحده از Google Apps استفاده می‌کنند از ۷ میلیون به ۱۰ میلیون در دو سال اخیر رسیده است و حدود ۳ میلیون کاربر کسب و کارهای کوچک و برخی از موسسات بزرگ ( شامل Brown، سیستم دانشگاه ایالتی کالیفرنیا ،Gonzaga، دانشگاه مینه سوتا، دانشگاه ویرجینیا، Vanderbilt, و ویلیام اند ماری) نیز از این محصول استفاده می‌کنند. این یک مشکل بزرگ برای مایکروسافت است: Open Office و Google Docsدر حال پیشرفت و جذاب تر شدن برای کاربران جوان‌تر و جدید‌تر و هم چنین موسسات حساس به قیمت هستند، بویژه آن دست موسساتی که خدمات بیشتری از Office Suitدریافت می‌کنند.

به نظر میرسد Microsoft Liveتاکنون در مواجه با محصولات رایگان رقبایش موثر عمل نکرده است. چندین دلیل وجود دارد. یکی از این دلایل این است که برخلاف Open Officeمایکروسافت نسخه قابل دانلود و عملیاتی شدن بر یک کامپیوتر شخصی را ارائه نداده است. دلیل دیگر این است که مایکروسافت به اندازه کافی محصول رایگان خود را توسعه نداده است و در نتیجه به اندازه‌ی Google docs  مشهور نیست.

با توجه به واکنش بی تفاوت مایکروسافت می‌توان گفت که شرکت خواستار تغییر جهت مشتریان به سمت محصول رایگانش نیست که این امر یک اشتباه محسوب می‌شود. مایکروسافت با قربانی کردن بخشی از درآمد حاصل از مشتریان پرمصرف و حساس به قیمت می‌توانست مانع رقبایی شود که محصول رایگان مشابه عرضه و جای خود را در بازار تثبیت می‌کنند و مشتریان ارزشمند خود را حفظ کند: آن دسته از کاربران خانگی پیشرفته که به شرکت وفادار هستند اما امکان رویگردانی آنها وجود داشت.

درک زمان مناسب برای واکنش نشان دادن به نسخه رایگان محصول موجود یا یک محصول رایگان جدید که کاربران جدیدی را جذب می‌کند می‌تواند ترفندی برای شرکت‌های متصدی باشد که با تهدیدات معوق روبرو هستند. واکنش زود هنگام نسبت به واکنش دیرهنگام به شرکت متصدی این امکان را می‌دهد تا رقیب را کنار بزند و به فروش موجود لطمه نزند ( زیرا مشتریان ثابت به ندرت تغییر جهت می‌دهند). به محض اینکه کاربران شرکت رقیب به میلیون‌ها کاربر برسد شرکت متصدی باید واکنش نشان دهد- همان‌کاری که Intuitانجام داد وقتی Mint.comجدید با هزینه ۱۷۰ میلیون دلار در سال ۲۰۰۹ مانع تهدید شدن نرم افزاز مالی شخصی Quicken شد و محصول رایگان آنلاینی ارائه داد (Mint.com بیشتر از ۲ میلیون کاربر در عرض ۳ سال جذب کرد).

هنگامی‌که میزان رویگردانی در میان مشتریان دست به نقدتان بالاست و نرخ رشد کاربران رقیب پایین است تهدید مشخصا از نوع تهدید فوری است زیرا درآمد شما به سرعت کاهش می‌یابد. اگر چه محصول رایگان هنوز مشتریان زیادی جذب نکرده است اما این مسئله یک مشکل است و نیازمند واکنش سریع است. هم چنین بر این مسئله اشاره دارد که شما در حال خدمات رسانی بالا به مشتریانتان هستید که به موجب آن باعث ساختار شکنی می‌شود. شما بابد سریعا راهی برای عرضه یک خدمات یا محصولی رایگان بیابید.

بالاخره اینکه، وقتی هر دو نرخ ( نرخ رشد و نرخ رویگردانی) پایین است تهدید جزیی است. در این موارد شرکت متصدی باید به کنترل موقعیت ادامه دهد.