فرصت در طرح کسب و کار

فرصت در طرح کسب و کار باید بر دو پرسش تمرکز کند

فرصت در طرح کسب و کار باید بر دو پرسش تمرکز کند: ۱) آیا برای محصولات و خدمات مربوط به سرمایه گذاری جدید بازار بزرگی وجود دارد؟ اگر وجود دارد سرعت و رشد آن چگونه است؟ ۲) در حال حاضر چنین صنعت جذابی وجود دارد یا اینکه در فرصت پیش آمده صنعتی جذاب می تواند شکل بگیرد؟ در مجموع کارآفرینان و سرمایه گذاران به دنبال بازارهای بزرگ و در حال رشد هستند زیرا به دست آوردن سهمی از یک بازار در حال رشد بسیار آسان تر از جنگ با رقیبان قوی برای بدست آوردن سهمی از یک بازار راکد است. در حقیقت سرمایه گذاران حرفه ای و باهوش تلاش می کنند بازارهای بالقوه و با رشد سریع را شناسایی کنند یعنی همان بازارهایی که بازده سرمایه گذاری بسیار بالایی دارند. در واقع بسیاری از سرمایه گذاران در حوزه هایی سرمایه گذاری می کنند که در یک دوره ۵ ساله بازدهی بالایی داشته باشد ( یعنی حدود ۵۰ میلیون دلار در سال).

جذابیت

در مورد جذابیت نیز سرمایه گذاران به دنبال بازارهایی هستند که منافع بیشماری برای کسب و کارشان به ارمغان آورد. در اواخر دهه ۱۹۷۰ کسب و کار دیسک های کامپیوتری بسیار جذاب به نظر می‌رسید، این تکنولوژی، جدید و هیجان انگیز بود و شرکت هایی بسیاری که در این حوزه به شدت با یکدیگر رقابت می‌کردند توسط گروه بزرگی از سرمایه گذاران حرفه ای حمایت می‌شدند. اما ۲۰ سال بعد وضعیتی متفاوت برای مدیران و سرمایه گذاران بوجود آمد. شرکتهای دیسک کامپیوتری باید محصولات را طوری طراحی می کردند که بتواند نیازهای تولید کنندگان کامپیوتر (OEM) و کاربران آن را برآورده سازد. فروختن یک محصول به تولیدکنندگان کامپیوتر دشوار است و مشتریان نیز روابط نزدیکی با اکثر عرضه کنندگان دارند. در این زمینه هم رقبای بسیاری وجود دارد که محصولات مشابه و با کیفیت تولید می کنند. علاوه بر این چرخه های عمر هر محصول کوتاه و تکنولوژی در حاا پیشرفت است. صنعت نیز از تغییرات گسترده در تکنولوژی و نیازهای مشتریان تاثیر می پذیرد. رقابت شدید منجر به قیمت های پایین تر و در نتیجه حاشیه سود پایین تر می‌شود. بطور خلاصه در صنعت دیسک کامپیوتری افراد به آسانی نمی‌توانند منافع زیادی به دست آورند.

اطمینان از گستردگی، در حال رشد بودن و جذابیت صنعت

در مقابل صنعت خدمات اطلاعاتی، عرصه ای بسیار جذاب است. شرکت هایی مانند بلومبرگ، فایننشال مارکت و شرکت فرست کال که داده هایی برای بخش های مالی فراهم می‌کنند هر یک در حوزه خاص مزیت دارد. آنها ابتدا محتوایی اختصاصی بوجود می‌آورند محتوایی که مانند خون در بدن برای هزاران مدیر مالی و تحلیلگران سهام در سراسر جهان ضروری است، گر چه این محتوا اغلب برای راه اندازی یک کسب و کار و بدست آوردن نخستین مشتریان گران است، این شرکتها می توانند این محتوا را به صورت ارزان در اختیار مشتریان خود قرار دهند. در این وضعیت مشتریان نیز تمایل دارند قبل از دریافت خدمات پول بپردازند. این موضوع جریان نقدی زیادی ایجاد می‌کند. بطور خلاصه ساختار صنعت خدمات اطلاعاتی بسیار جذاب است و حاشیه سود بالای شرکتهای این صنعت همانند بلومبرگ و فرست کال باعث ناامیدی کسب و کارهای صنعت دیسک کامپیوتری شده است.

بنابراین نخستین گام برای کارآفرینان اطمینان از گستردگی، در حال رشد بودن و جذابیت صنعت مدنظرشان است. گام دوم اطمینان یافتن از این مسئله است که طرح کسب و کار موجود باید این عوامل را بطور دقیق شرح دهد. اگر این چنین نباشد هم طرح و هم حوزه کسب و کار نیازمند مشخص کردن نحوه مدیریت سرمایه گذاری است تا سود مورد نیاز سرمایه گذاران یا کارکنان و تامین کنندگان بالقوه برای مشارکت فراهم شود.

وقتی یک طرح کسب و کار صنعت جدیدی را برای سرمایه گذاری بررسی می‌کند باید بطور دقیق شرح دهد که چگونه شرکت محصولاتش را می‌سازد به بازار عرضه می‌کند و چگونه خدماتش را ارائه می‌دهد. دوباره باید یک سری پرسش ها بحث را هدایت کنند.

۹ سوال در خصوص فرصت ها وجود دارد که هر طرح کسب و کاری باید به آنها پاسخ دهد:

• مشتری این کسب و کار جدید چه کسی است؟
• این مشتری چگونه در خصوص خرید این محصول یا خدمات تصمیم گیری می‌کند؟
• تا چه میزان این محصول یا خدمات برای مشتری جذاب است که آن را خریداری کند؟
• این محصول یا خدمات چگونه قیمت گذاری خواهد شد؟
• چگونه این کسب و کار بطور یکسان به بخش های مشتریان می‌رسد؟
• کسب مشتری چه مقدار هزینه ( زمان و منابع) دارد؟
• تولید و تحویل این محصول یا خدمات چقدر هزینه دارد؟
• چقدر هزینه برای خدمات پس از فروش لازم است؟
• آیا حفظ یک مشتری دشوار است؟

پاسخ به این پرسش ها عیب های کسب و کار را آشکار می‌کند

در بیشتر موارد پاسخ به این پرسش ها عیب های کسب و کار را آشکار می‌کند. برای مثال، من کارآفرینانی را میشناسم که محصولاتی فوق العاده دارند اما پیدا کردن مشتری برای محصولاتشان بسیار پرهزینه است. از نظر اقتصادی داشتن مشتریان وفادار برای کسب و کار موضوعی کلیدی است. هنوز بسیاری از کارآفرینان استراتژی سرزمین رویاها را دنبال می‌کنند. بدین معنی که محصول را بساز مشتریان می آیند و آن را می‌خرند. اما این استراتژی و استراتزی های مشابه در دنیای واقعی پاسخگو نیست و در فیلم ها دیده می‌شود. البته با توجه به پاسخ‌های احتمالی مشتریان در خصوص محصولات یا خدمات جدید همیشه پاسخ به این پرسش‌ها آسان به نظر نمی‌رسد. بازار به همان اندازه که ناپایدار است غیر قابل پیش بینی است ( چه کسی حدس میزد که محصولات خوشبو کننده ی فضا فروش بروند). کارآفرینی را می‌شناسم که سرویس گزینش اخبار الکترونیک را برای معرفی به بازار پیشنهاد داده بود، او خود را برای متقاعد کردن سرمایه گذاران آینده نگر که طرح را رد می‌کنند آماده کرده بود و این اصطلاح را بیان کرد: من فکر نمیکنم سگها فقط غذای سگ بخورند. به این معنی که مشتریان فقط محصولاتی را میخرند که حداقل کیفیت را داشته باشند. زمانیکه شرکت کارآفرینان مشهور شد این فرد بصورت ناشناس یک بسته حاوی جعبه خالی غذای سگ و یک کپی از برنامه های آینده شرکت را برای سرمایه گذار فرستاد. بر این مبنا اگر پیش بینی اینکه مردم چه چیزی را میخرند بسیار آسان بود دیگر هیچ فرصتی بوجود نمی آمد.

مشتریان برای محصولات و خدمات چه مقدار پول می‌پردازند

پیش بینی اینکه مشتریان برای محصولات و خدمات چه مقدار پول می‌پردازند بسیار دشوار است، اما هر طرح کسب و کار باید به این پرسش ها پاسخ دهد. بنابراین مشتریان تنها زمانی حاضر به خرید محصولات و خدمات هستند که مزایای اینکار بیشتر از هزینه های آن باشد. سرمایه گذاران همیشه بدنبال فرصت‌هایی برای قیمت گذاری مبتنی بر ارزش هستند، یعنی بازارهایی که هزینه های تولید محصول در آن پایین باشد، اما مشتریان به دلیل ارزشمند بودن محصول پول زیادی برای خرید آن می‌پردازند. هنوز افرادی وجود دارند که حاضرند در شرکتهایی با سودآوری پایین سرمایه گذاری کنند زیرا سودآوری هر چند پایین در محصولات و خدمات ارزان قیمت امکان پذیر خواهد بود. بنابراین طرح کسب و کار باید شیوه قیمت گذاری محصولات و خدمات سرمایه گذاری جدید را بصورت دقیق بررسی کند.

پرسش‌ها درباره فرصت های سرمایه گذاری جدید

فهرستی از پرسش‌ها درباره فرصت های سرمایه گذاری جدید وجود دارد که روی درآمدها، هزینه های تولید و بازاریابی محصول تمرکز می‌کند. پاسخ این پرسش‌ها تا هر کجا کاربرد داشته باشند برای کسب و کارتان مناسب است. با وجود این، پیشنهاد منطقی شامل ارزیابی مدل کسب و کار ناشی از دیدگاهی است که به سرمایه گذاری نیاز دارد. بنابراین پرسش هایی که در ادامه خواهند آمد باید نشان دهند که سرمایه گذاران می‌توانند مفهوم جریان نقدی حاصل از پیگیری یک فرصت را درک کنند یا خیر:

• چه زمانی کسب و کارها باید منابعی مانند تدارکات و مواد خام را تهیه کنند و افرادی را استخدام نمایند؟
• چه زمانی کسب و کارها باید برای تامین منابع پول بپردازند؟
• چه مدت طول می‌کشد تا یک مشتری جذب شود؟
• چقدر طول می‌کشد تا مشتری بدهی خود را بپردازد؟
• چه تجهیزاتی برای بدست اوردن یک واحد درآمدی لازم است؟

البته سرمایه گذاران به دنبال کسب و کارهایی هستند که بتوانند منابع تولید را با کمترین قیمت بخرند. محصولات و خدمات را به بالاترین قیمت بفروشند درآمدهایشان را به موقع وصول کنند و پرداخت هایشان را با تاخیر انجام دهند. لزوما طرح کسب و کار باید بطور دقیق توضیح دهد که چگونه سرمایه گذاری جدید به آنچه انتظار دارد دست می‌یابد. بنابراین حتی اگر طرح کسب و کار این خصوصیات را نداشته باشد حداقل در خارج از آن حقایقی برای بحث وجود دارد.

بخش فرصت در هر طرح کسب و کار باید چندین مسئله را توضیح دهد

بخش فرصت در هر طرح کسب و کار باید چندین مسئله را توضیح دهد. در ابتدا طرح کسب و کار باید نشان دهد که یک فرصت چگونه رشد می‌کند یا به عبارت دیگر چگونه یک سرمایه گذاری جدید می‌تواند طیفی از محصولات و خدمات، پایگاه مشتریان و حوزه جغرافیایی خودش را گسترش دهد. اغلب، شرکتها کانال‌های ارتباطی مختلفی بوجود می‌آورند که جریانهای درآمدی جدیدی برای شرکت ایجاد می‌کنند برای مثال در صنعت چاپ و نشر مجله، شرکت فعالیت های جدیدی مانند چاپ مقاله های مطرح شده در سمینارهای گوناگون، تهیه کتابها و فیلم‌هایی درباره کارآفرینی را به کار اصلی مجله اضافه کرده است. بطور مشابه شرکت نرم افزاری کویکن (Quicken) برای بانکداری الکترونیک، حسابداری کسب و کارهای کوچک، آماده سازی مالیات و هم چنین خدمات ارتباطی  آنلاین و غیره نرم افزار تولید می‌کند.

مشتریان را فراموش می‌کنند

در حال حاضر تعداد زیادی از طرحهای کسب و کار از تحلیل دقیق پتانسیل سرمایه گذاری جدید از نظر رشد و توسعه طفره رفته اند. هم چنین طرحهای کسب و کار از شرح برخی دام‌های رایج در فرصت‌ها خودداری کرده‌اند. برخی صنایع جذابیت زیادی دارند و برخی دیگر این چنین نیستند. از این رو دنیای کارآفرینی مملو از ریسک است. در ۱۵ سال گذشته افرادی را دیده‌ام که با تاسیس شرکتها وسایل هوشمندانه ‌ای اختراع کرده‌اند. در حال حاضر بسیاری از این شرکتها وجود ندارند. علت ان را نمی‌‌دانم اما گاهی اوقات مخترع از پرداخت پول مورد نیاز بخش‌های مختلف یا اختصاص پاداش خودداری می‌کند. گاهی وقتها هم مخترعان مشغول اختراع خود می‌شوند و در نتیجه مشتریان را فراموش می‌کنند. بنابراین هر کدام از این کسب و کارها مرتکب اشتباهاتی شده‌اند که باعث ناکارآمدی آنها شده است.

خرید و فروشی ناشی از تفاوت قیمت‌ها

دام دیگری که طرح های کسب و کار و بطور کلی کارآفرینان باید به آن توجه کنند مربوط به خرید و فروشی است که ناشی از تفاوت قیمت‌هاست. بطور کلی چنین فعالیت‌هایی برای بدست آوردن سود از طریق تفاوت قیمت در بازارهای مختلف بوجود امده است. برای مثال، شرکت تجاری MCIبرای ارائه خدمات راه دور قیمتی پایین تر از شرکت AT&Tتاسیس شده است. نوع دیگر خرید و فروش به دلیل تفاوت در قیمت ها از دیگر ادغام های صنعت در دنیای امروز است. در این روش کسب و کارهای کوچک  به قیمت عمده خریداری می‌شوند و پس از ترکیب با یکدیگر بدون اینکه ارزشی به این کسب و کار ها اضافه کنند به قیمت خرده فروشی به فروش میرسند.

بنابراین سودآوری به دلیل تفاوت در قیمت‌ها روشی موفقیت آمیز برای ورود به کسب و کاری جدید است. هر چند در تحلیل نهایی فرصت‌های ناشی از تفاوت قیمت‌ها ماندگاری زیادی ندارند اما مدل‌های کسب و کار باید توضیح دهند که چگونه و چه وقت این حالت رخ می‌دهد.

پرسش هایی درباره رقابت

بیشتر افراد معتقدند که طرحهای کسب و کار نباید بطور کامل و جامع قلمرو رقابت را پوشش دهند اما این طرز نگاه خطائی بزرگ است. برای تازه واردان هر طرح کسب و کاری باید به پرسش های زیر درباره رقابت پاسخ دهد:

• رقیبان فعلی سرمایه گذاری جدید چه کسانی هستند؟
• چه منابعی را کنترل می کنند؟ نقاط ضعف و قوت انها چیست؟
• واکنش آنها به ورود سرمایه گذاران جدید چگونه خواهد بود؟
• عکس العمل سرمایه گذار جدید در مقابل اقدامات رقیبان چگونه است؟
• چه اشخاص دیگری می‌توانند از این فرصتها بهره برداری کنند؟
• آیا روشی برای همکاری رقیبان فعلی و بالقوه وجود دارد؟

دنیای کسب و کار مانند شطرنج است

دنیای کسب و کار مانند شطرنج است: برای موفقیت باید چندین حرکت را از قبل پیش بینی کنید. هر طرح کسب و کار شرح وضعیت فوق العاده یا موقعیتی اختصاصی در بازار است که توسط افراد بی تجربه و خوش بین نوشته شده است.. این خوش بینی ( بی تجربگی) در تشریح وضعیت نه فقط در بخش رقابت بلکه در همه بخش های یک کسب و کار وجود دارد. همه فرصتها آینده خوبی دارند و در عین حال همه مخاطره آمیزند. یک طرح کسب و کار عالی فقط سیاه کردن یک برگ کاغذ نیست بلکه کسب و کار باید نشان دهد که تیم کارآفرینی منابع و مخاطرات سرمایه گذاری را به درستی درک کرده است.