توصیف مدل های کسب و کار موفق
توصیف مدل کسب و کار در قالب بیان یک داستان خوب امری ضروری است. واژه «مدل» تصاویر تخته سیاهی را تداعی می‌کند که پر است از فرمول‌های ریاضی غیرقابل فهم؛ ولی مدل کسب و کار اصلاً غیرقابل فهم نیست. آن‌ها اساسا داستان هستند؛ داستان‌هایی که شرح می‌دهند سازمان‌های تجاری چگونه کار می‌کنند. یک مدل کسب و کار معتبر به پرسش‌های قدیمی پیتر دراکر پاسخ می‌دهد که می‌پرسید: «مشتری کیست؟ و به چه چیزی ارزش می‌دهد؟» همچنین به پرسش‌های اساسی که هر مدیر باید بپرسد پاسخ می‌دهد: چگونه در این کسب و کار درآمد کسب کنیم؟ منطق اقتصادی بنیادی، که چگونگی انتقال ارزش به مشتریان را با هزینه‌ای مناسب شرح می‌دهد چیست؟
توصیف مدل کسب و کار چک مسافرتی
داستان یکی از موفق‌ترین مدل‌های کسب و کار تاریخ یعنی چک مسافرتی را در نظر بگیرید. جی. سی. فارگو رئیس شرکت آمریکن اکسپرس در طول مسافرت اروپایی خود در سال ۱۸۹۲ برای تبدیل اوراق اعتباری خود به پول نقد با مشکلاتی روبرو شد. او پس از بازگشت از سفر می‌گوید: «به محض اینکه به مکان‌های ناشناخته می‌رفتم، اوراق اعتباری، ارزشی بیشتر از دستمال کاغذی نداشتند. وقتی رئیس آمریکن اکسپرس با این چنین مشکلی روبرو می‌شود، به این فکر کنید که یک مسافر عادی چه مشکلاتی دارد. باید برای این مشکل راه‌حلی پیدا شود.» راه‌حل آمریکن اکسپرس ایجاد چک مسافرتی بود و از این نوآوری، مدل کسب و کار قدرتمندی شکل گرفت که همه عناصر یک داستان خوب را داشت: شخصیت‌های دقیق و باجزئیات، انگیزه‌های باورپذیر و یک طرح داستانی که منجر به بینشی نسبت به ارزش می‌شود.
داستان برای مشتریان سر راست بود. مسافران در ازای یک کارمزد کم می‌توانستند همزمان به آسودگی خاطر و سهولت کار دست یایند چرا که چک‌ها نسبت به گم شدن و دزدی بیمه بودند و در مکان‌های زیادی پذیرفته می‌شدند. بازرگان‌ها نیز در این داستان نقش مهمی بازی کردند. آن‌ها به دو دلیل این چک‌ها را می‌پذیرفتند، اول اینکه به نام آمریکن اکسپرس اعتماد داشتند، نامی که مثل یک اعتبارنامه جهانی بود و دوم اینکه با پذیرش این چک‌ها مشتریان بیشتری جذب می‌کردند. هرچه بازرگان‌های بیشتری چک‌های مسافرتی را می‌پذیرفتند، انگیزه بازرگان‌های دیگر برای آنکه از این چرخه بیرون نمانند بیشتر می‌شد.
توصیف مدل کسب و کار آمریکن اکسپرس
آمریکن اکسپرس نیز یک کسب و کار بدون ریسک پیدا کرده بود، چرا که مشتریان همیشه در ازای چک‌ها پول نقد می‌پرداختند. نکته جالب داستان اینجا اتفاق می‌افتد که منطق اقتصادی بنیادی مدل کسب و کار، چیزی که می‌توانست فقط یک عملیات عادی باشد را تبدیل به یک ماشین پولسازی کرد. در اکثر کسب و کارها، هزینه بر درآمد تقدم دارد یعنی پیش از آنکه کسی بتواند محصول شما را بخرد، باید آن را ساخته و برای آن هزینه پرداخت کنید. چک مسافرتی چرخه عادی بدهی و ریسک را وارونه کرد. از آنجایی که افراد هزینه چک‌ها را قبل (اغلب خیلی قبل‌تر) از استفاده از آن‌ها می‌پرداختند، آمریکن اکسپرس به چیزی دست یافت که مدت زیادی بود بانک‌ها از آن بهره می‌بردند، یعنی چیزی مشابه وام بدون بهره از طرف مشتریانش. به‌علاوه، برخی از چک‌ها هرگز نقد نمی‌شدند، که ثروت بادآورده دیگری برای شرکت فراهم می‌کرد.
توصیف مدل کسب و کار و برقراری ارتباط بین داستان و سنجه‌ها
کاربرد گسترده اصطلاح «مدل کسب و کار» اولین بار با پیدایش کامپیوترهای شخصی و نرم افزارهای صفحه گسترده اتفاق افتاد. پیش از نرم افزارهای صفحه گسترده، برنامه‌ریزی کسب و کار به معنای ارائه تنها یک پیش‌بینی وضعیت پایه بود. در بهترین حالت، یک تحلیل حساسیت کوتاه در مورد پیش‌بینی انجام می‌شد. نرم افزار صفحه گسترده همراه خود یک رویکرد بسیار تحلیلی‌تر به برنامه‌ریزی آورد، چرا که تمام عناصر عمده را می‌شد جدا کرد و مولفه‌ها و زیر مولفه‌های آن را تحلیل و آزمایش کرد. میتوانید در مورد آن دسته از فرضیات حیاتی که کسب و کار شما به آن‌ها وابسته است پرسش‌های «اگر این‌طور باشد چه می‌شود» بپرسید، برای مثال، اگر مشتریان بیش از آنکه فکر می‌کردیم به قیمت حساس باشند، چه می‌شود؟ و با چند سؤال کلیدی میتوانید ببینید پیامدهای هر تغییر روی همه جنبه‌های کسب و کار شما چیست. به عبارت دیگر، میتوانید الگویی از رفتار یک کسب و کار ایجاد کنید.
واضح است که کیفیت یک جدول صفحه گسترده کاملاً وابسته به فرضیات درون آن است. پس از آنکه یک سازمان عملیات خود را شروع کرد، فرضیات بنیادی مدل آن (در مورد انگیزه‌ها و عوامل اقتصادی) در معرض آزمایش پیوسته در بازار است. و موفقیت اغلب منوط به توانایی مدیریت در ایجاد تغییرات جزئی یا حتی اساسی در مدل هنگام پیشروی است.
توصیف مدل کسب و کار شهر بازی دیزنی
وقتی شهر بازی دیزنی پاریس در سال ۱۹۹۲ افتتاح شد، از مدل کسب و کاری استفاده کرد که در شهر بازی‌های دیزنی در ایالات متحده کاملاً موفق شده بود. این شرکت فکر می‌کرد اروپایی‌ها نیز در هر مراجعه به شهر بازی، تقریباً به همان اندازه آمریکایی‌ها زمان و پول بر روی غذا، بازی و سوغاتی صرف می‌کنند.
همه فرضیات دیزنی در مورد بخش درآمدی کسب و کار اشتباه درآمد. برای مثال، اروپایی‌ها برخلاف آمریکایی‌ها تمام روز به چرخیدن در رستوران‌های متنوع پارک نپرداختند. در عوض همه انتظار داشتند که در یک ساعت مشخص سر میز نهار یا شام باشند، این مسئله منجر به پر شدن ظرفیت رستوران‌ها و ایجاد صف‌های طولانی از مشتریان عصبانی شد. به دلیل این محاسبات اشتباه، شهر بازی دیزنی پاریس در سال‌های ابتدایی یک شکست کامل بود. تنها پس از تغییر به نوبت چندین عنصر کلیدی در مدل کسب و کار بود که این شهر بازی تبدیل به یک کسب و کار موفق شد.
وقتی مدیران آگاهانه و براساس مدلی عمل می‌کنند که ساز و کار تمام سیستم یک کسب و کار را نشان می‌دهد، همه تصمیمات، طرح‌ها و اندازه‌گیری‌ها بازخورد ارزشمندی ارائه می‌کنند. سود مهم است؛ نه فقط به دلیل اینکه سود است بلکه به این دلیل که به شما نشان می‌دهند آیا مدل کسب و کار شما موفق است یا نه. اگر در دستیابی به نتایج مورد انتظار خود شکست بخورید، مانند شهر بازی دیزنی پاریس، شما نیز مدل خود را دوباره بررسی می‌کنید.از این نظر مدل‌سازی کسب و کار معادل مدیریتی روش علمی است؛ با یک فرضیه شروع می‌کنید و در عمل آن را آزمایش کرده و در صورت لزوم آن را اصلاح می‌کنید.
